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原创 天猫双11追“新”记

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(图源:天猫官方微博)

作者 / 速途网 李楠

编者按:11月是全世界消费者狂欢的月份。近期,英国零售专业媒体《零售报》(Retail Gazette)对比了“天猫双11”与“黑色星期五”,报道中指出“黑色星期五”仅仅关注了打折,应该从“天猫双11”中学习“互动”。事实上,中国的“天猫双11”早已不再是只属于消费者的购物节,它正在成为品牌商增长的关键时刻。

“品牌增长”是一个老生常谈的话题,也是企业高层最为关注的问题,增长的方向正确,能够得到行业与消费者的人们,也能让其生命力得到最大化的体现。速途网发现,在天猫推出“小黑盒”新品专属频道并成立了新品创新中心的两年间,越来越多的厂商试图通过“新品”为品牌注入活力,从而在日益激烈的竞争中保持领先。

那么,“新品”在天猫双11中扮演着什么角色?“新品”战略是否真的为品牌取得了预期的效果?“新品”的研发链路是否已经悄然发生变化?今年初将“孵化新品”上升为重要目标的天猫到底已经具备了哪些能力?这些问题不仅引起了速途网的好奇,也值得更多的品牌商反思自己是否已经“落后”于竞争对手。

1.

“在创造家的事业中,每一步都要三思而后行,而不是盲目地瞎碰”在互联网上搜索与“创新”有关的名言,可能很快就会找到米丘林的这句话。而天猫正在通过TMIC(天猫新品创新中心)帮助品牌三思,避免盲目瞎碰,更快地更精准地打造消费者认可度更高的新品,特别是在天猫双11这一关键节点。

(图:今年4月,“天猫新品”出现在手机淘宝App首页)

尽管今年4月“手机淘宝”App首页的“天猫”才被“天猫新品”替换,但天猫在新品孵化方面的探索在2015年就已开始。那时,天猫推出了以营销为主的“超级品牌日”,而后天猫于2017年3月推出“小黑盒”新品专属频道,并成立新品创新中心,从销售前置到研发环节,通过洞察新品机会、启发品牌新品创意、对新品模型进行测试和验证,帮助品牌商尽快孵化新品。

据天猫小黑盒联合阿里研究院发布的《2018线上新品消费趋势报告》显示,在2018年“新品控”人数已超过7500万。同时,天猫数据指出,2018年天猫上的新品销售额占到所有商品的31%,一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。这组数据说明了天猫要帮助全球品牌做好新品首发的重要性。

新品数量方面,2017年共有约1200万新品在天猫首发,2018年该数字达到了4000万,到了今年,截至双11天猫发布了9000万款新品,已经成为品牌新品首发的第一平台。天猫平台上新品数量的成倍增长并非只是消费者对于新品重视度提高的结果,同样也是TMIC(天猫新品创新中心)能力不断进化的成绩。

从“TMIC天猫新品创新中心”成立到发布“TMIC天猫新品数字系统”,天猫走了两年时间,但这套系统已经开始将新品研发的时间从2年缩短到6个月。据天猫平台营运事业部总经理刘博介绍,天猫新品数字系统基于对消费者的洞察和天猫数字化能力,将更好的助力商家孵化新品。具体来说,在新品研发过程中,这套系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化,并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。


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